地板市場營銷解決之道 戰(zhàn)略+管理+資源+執(zhí)行力

2013/7/2 10:59:32   來源：中華地板網(wǎng)(長沙)  

    摘要：盡管說地板行業(yè)與快消行業(yè)相比起來比較滯后，但近年來行業(yè)的競爭還是使得許多品牌從粗放型的企業(yè)經(jīng)營模式走出來，不斷探索新的發(fā)展之道。成功有成功的理由，失敗有失敗的原因，在產(chǎn)品同質(zhì)化的后工業(yè)時代，精細(xì)營銷是競爭激烈的品牌角逐之中的重要工具之一。

    盡管說地板行業(yè)與快消行業(yè)相比起來比較滯后，但近年來行業(yè)的競爭還是使得許多品牌從粗放型的企業(yè)經(jīng)營模式走出來，不斷探索新的發(fā)展之道。成功有成功的理由，失敗有失敗的原因，在產(chǎn)品同質(zhì)化的后工業(yè)時代，精細(xì)營銷是競爭激烈的品牌角逐之中的重要工具之一。

    首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略。

    市場營銷策劃戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。顯然，企業(yè)的一句口號并非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營銷策劃戰(zhàn)略要具有如下幾個特點：數(shù)字化、可控制、可執(zhí)行、目標(biāo)明確、策略清晰。

    既然要制定這樣的營銷戰(zhàn)略，就要求地板企業(yè)具有清晰的市場洞察。新產(chǎn)品市場營銷策劃尤其要注重市撤境和內(nèi)部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標(biāo)的達成、注重縮短市場投資階段的時段、注重市場營銷的風(fēng)險評估、注重市場營銷預(yù)案等。只有這樣，企業(yè)才會制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場營銷戰(zhàn)略，才會讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數(shù)字變成財務(wù)報表上的數(shù)字。

    其次，做心里有底的營銷管理體系。

    市場營銷戰(zhàn)略的落實需要環(huán)環(huán)相扣的營銷管理體系，這個體系的核心是目標(biāo)管理和KPI指標(biāo)。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過層層分解至每一個部門和個人，而完成目標(biāo)銷售額的大任務(wù)的過程中需要市場鋪貨率、回款率、應(yīng)收賬款、市場占有率、終端完整性等諸多指標(biāo)的達成為基礎(chǔ)，只有進行每一營銷細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷售額的總目標(biāo)。

    “做精細(xì)化的營銷”是建立地板企業(yè)營銷管理體系的準(zhǔn)繩。正像生產(chǎn)工人不放過任何一個小螺絲釘一樣，營銷管理體系的建設(shè)和運營也要同樣認(rèn)真對待，尤其是新產(chǎn)品市場營銷策劃過程中，會遭遇到諸多不可遇見的問題和障礙，如果不能夠做到精細(xì)化，就有可能被一個小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價格表中的小數(shù)點拖入了官司。

    再次，做暢通無阻的資源整合。

    很多實力突出的企業(yè)認(rèn)為，資源配置就是資源整合，這是錯誤的觀念。資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個作用比各種資源單獨運行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認(rèn)為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。

    進行資源整合是一個痛苦和繁復(fù)的過程，它需要企業(yè)建立一整套有效運行的機制流程，并能夠保證信息在整個機制流程中流轉(zhuǎn)時被得以有效利用，從而減少浪費提高效率。

    另外，執(zhí)行力要強，策略目標(biāo)調(diào)整得要快。

    新產(chǎn)品市場營銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場一線上，面對復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，要求每一個市場營銷策劃人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學(xué)會做迅速的策略調(diào)整。這是比較技術(shù)性的問題。

    新產(chǎn)品市場營銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，但到了場上，隊員們除了堅定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場上情況隨時做出調(diào)整。