三大進口地板運營商交鋒，我看到了消費膨脹

關鍵字：地板  進口地板     來源：大材網     時間：2018/04/04

    導語：進口地板在中國市場經營多年，但走俏的時間并不長，如果一定要計算出相對準確的時間，可能不超過10年。

進口地板在中國市場經營多年，但走俏的時間并不長，如果一定要計算出相對準確的時間，可能不超過10年。

背后的推動力很復雜，比如中國富人階層與中產家庭的快速增長、經濟收入水平的普遍提高、對高端品牌的期望、對進口品牌的認可，以及運營商們的全力推廣等，都是促成銷售漲勢的原因，一個也少不了。

觀察發現，進口地板的價格比國產的要貴不少，比如芬蘭的三層實木地板、葡萄牙的軟木地板，每平方可能要1000多元，而國產的同類地板可能才2、300元。

價格既然高了這么多，為什么還有人愿意買進口的？根本原因其實不難追索，在大多數業主的認知中，比較有名的進口地板往往代表品牌檔次、材質、環保與設計，依然有不少人將進口視同高端。

更何況，數千萬規模的富人階層、幾個億的中產成員，托起了進口地板的消費市場，相信你我都能感受到，強勁的消費欲望、鋒芒畢露的購買能力，再加上愿意為裝修花錢的堅定意志，活生生壘成了一座短時間內挖不盡的金礦。

三大運營商、少數幾家直營，外加無數中小代理

據不完全統計，目前活躍在市場上的進口地板品牌可能在30多家，影響力相對較大的如下：

葡萄牙Wicanders軟木地板、比利時Par-ky地板、比利時Quick-step強化木地板、波蘭Baltic Wood三層實木地板、瑞典Pergo復合木地板、芬蘭Karelia三層實木地板、加拿大Lauzo 實木地板、奧地利帝羅地板、德國愛格Egger地板、馬來西亞佰客地板、REGGAR羅恩地板、德國科諾Kronotex強化地板等等。

大多數進口地板品牌，都不是直接進入中國，而是采用代理商的形式，在國內選擇一家有實力的銷售公司進行授權，負責市場運營與售后，有代表性的運營商主要是三家：得高、大自然、必美。

得高的門店數量大概在200家左右，覆蓋了大多數經濟較發達城市，以北京為例，開店7家，上海甚至開了10家，成都有4家，天津也有5家，部分店面在1000平方米以上。

必美的開店量也不少，跟得高比起來，可能數量上要多一點，覆蓋的城市區域有所差別，得高集中一二線城市，在部分核心城市里，網點密度非常高，門店面積非常大。而必美的店面相對小一些，多數在400—700平米之間，而且在向三四線城市滲透。

大自然的開店量相對少一些，但別忽略了它的厲害，畢竟母公司的規模擺在那里的，起了個晚，卻趕了個早集，已經完成了一二線城市的布局，專門經營進口地板的門店估計有100多家。

還有像德合家、飛美、IBF全品、云辰木居這樣的公司，也是運營商，不過規模小了不少，網點集中在幾個主要城市，也在努力向全國鋪開。

另外，德國漢諾、瑞士盧森、奧地利威茲帕克、德國愛格、比利時樂邁、美國阿姆斯壯、日本東洋等，沒有加入上述運營商的體系，自己找了代理商或者開了中國公司在做獨家運營，門店量在幾家到幾十家之間，規模還沒有做起來，活得還算不錯，部分外資品牌也在謹慎布局，小步擴張。

問題來了，為什么能開這么多店，還能源源不斷地開店？

尤其是新一線城市里的成都、杭州、武漢等地，經營進口地板的門店還在增長，比如得高在擴軍，必美也在擴，大自然同樣在擴，一些涉足中國不久的外資品牌，同樣摩拳擦掌。

不難尋找到答案，核心的原因至少有兩點：

一個是市場在，競爭就在；市場空間擴張，頭部公司就有機會繼續做大，優勢公司都在開店，說明裝修買進口地板的顧客還在增加。

有兩個主要的市場需求，以前的老客戶買新房要裝修、舊房要翻新，另外，新富起來的家庭可能放棄國產品牌，轉而入手進口。

就如同買車，剛工作幾年時滿足于十幾萬或二十萬左右的車；有一定積累、經濟條件穩定后，就可能考慮奔馳、寶馬與奧迪等品牌，泛家居市場遵循著近似的規律。

二是完成原始積累的公司，試圖搶第一，以及發起格局洗牌的野心，像得高、大自然、必美這樣的規模，自然都想壟斷國內市場，搶得第一的寶座，而加速開店，占取客流，自然是眾多辦法中比較有效的。

核心勢力各領麾下“雇傭軍”，交叉對抗，戰場上流淌著業主的消費升級渴望

就代理品牌來講，得高、大自然、必美三大運營商，都有自己的主推進口地板，得高有6家、大自然有8家、必美大概是10家，可以各自帶領的軍團實力都不弱，我們暫且稱之為“雇傭軍”。

先看得高，代理的進口品牌數量看起來只有6家，但每個品牌的影響力都相當高，包括葡萄牙Wicanders、比利時Par-ky、比利時Quick-step、芬蘭 Karelia、瑞典Kahrs、意大利Garbelotto Master等。

網絡監測顯示，每個品牌的網絡曝光率與口碑都還不錯，可以看出，得高對代理的品牌很看重，針對每個品牌都組織了專項推廣與打造。

難能可貴的是，得高在網上的業主投訴很少。這也受益于得高自身建立了有效的客戶服務機制，并且重視網絡輿情的響應。

大自然，旗下則有八款進口地板品牌，來自馬來西亞、德國、葡萄牙等國家，具體有：丹麥Junckers、德國Kronotex、Baltic wood、Eko wood、葡萄牙Granorte、瑞士Floover、意大利Diffusion、西班牙FINfloor等。

從影響力來看，大自然品牌本身自然超過所有運營商，以及任何一款進口品牌，但大自然旗下代理的這些進口品牌，影響力卻有限，在社交媒體與網絡上的表現并不好。

另一家運營商必美，旗下的品牌多達10家,奧地利KAINDL、比利時BALTERIO、奧地利Scheucher、意大利FOGLIE D‘ORO、德國Schulte、奧地利Weiss、奧地利Serenzo、挪威Alloc、德國SCHONER-WOHNEN、比利時Flexurt等。

綜合品牌量、門店及擴張態勢，我們可以下個判斷，中國業主在裝修高端化的道路上，依然高歌猛進，而且更多家庭正在加入這一消費隊伍，靠譜的進口地板依然消費強勁，有可能還會主導下一個五年的高端裝修市場。

我們很清楚，早些年的時候，定位高端、價格不菲的進口地板們，主要是面向比較小眾的富人階層，而一些檔次較低、優勢不是非常明顯的進口地板，往往很難支撐幾年，多數又撤出中國市場。

這種情況已然發生變化，以得高、大自然nature、必美為代表的進口地板運營商加大了市場推廣力度，以自己辛苦打造的品牌作為背書，陸續引進一批比較優質的國外品牌進入中國，開始滲透2000萬的大眾富裕階層與2個億的中產市場，成果非常顯著。

買家已經不只是富人，一些中產家庭也可能購入少量的進口地板，比如臥室里鋪上葡萄牙的軟木地板，飄窗用上瑞典的kahrs實木復合地板。

而且，由于國內消費者對環保健康的關注，一些生產標準嚴格、甲醛釋放量優于國家標準的進口地板品牌，受歡迎程度正在增加。

這也是值得國產品牌們特別需要注意的購買決策影響因素，能不能讓我們的環保標準嚴格一些，認證機構再權威一些，能不能直接用空氣質量標準來衡量我們的地板品質，對進口品牌形成彎道超車？

那么，國內到底有多少人可能成為得高、大自然、必美們重點影響的對象？

至少有三大群體，必然是三大運營商牢牢盯緊的：

一是高凈值人群與富人，入圍門檻是至少擁有可投資資產600萬元，民生財富、社科院國家金融與發展實驗室聯合發布過《2017中國高凈值人群數據分析報告》，其中認為我國高凈值人群達197萬人，其中36-55歲的中年人占七成，意味著二次、三次裝修的可能性還很大。

二是大眾富裕階層，也就是比較富有的中產，福布斯中國有個報告叫《2017中國大眾富裕階層理財趨勢報告》，其中預計中國大眾富裕階層到2017年底接近2092萬人，到2020年，數量可能突破3000萬。

這個階層門檻是，家庭可投資資產在100萬-500萬人民幣，“80后”及“70后”所占比例達73.8%，其中“80后”占比47.6%，既是事業發展的黃金階段，也是改善型裝修的關鍵時期。在這個圈層里牢牢占據認可度，不僅當下可以變現，未來10年都不愁市場。

三是所有的中產家庭，包括中等收入圈層，去年底的中央經濟工作會議指出，我國形成了世界上人口最多的中等收入群體。

隨后，國家統計局綜合司副司長、新聞發言人毛盛勇表示，目前我國中等收入群體超過3億人，大致占全球中等收入群體的30%以上。采納的標準不是很高，但中等收入人群的下一步，就是大眾富裕階層，從他們當中必然會孵化出上千萬的富裕者，消費空間充滿足夠的想像力。

王爾德認為，如今是這樣一個時代，看得太多而沒有時間欣賞，寫的太多而沒有時間思想。擺在我們面前的這個裝修升級時代，我們在急著向前的時候，確實得好好想想，還有哪些創新的業務值得我們去做。