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標(biāo)準(zhǔn)家具敗北定制家居,一個(gè)平價(jià)消費(fèi)的時(shí)代結(jié)束了!

關(guān)鍵字:定制家居  標(biāo)準(zhǔn)家具     來源:經(jīng)理人網(wǎng)     時(shí)間:2019/08/26

    導(dǎo)語:品質(zhì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化的家裝展現(xiàn),那些能夠深度傳遞個(gè)人價(jià)值和自我內(nèi)涵的設(shè)計(jì)呈現(xiàn),能獲得更多城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的芳心。

截止8月23日下午,金螳螂、東方雨虹、歐派、顧家、我樂家居等上市家居企業(yè)陸續(xù)披露了2019半年度報(bào)告,匯總顯示:27家企業(yè)上半年?duì)I收總額累計(jì)超588億元,營收平均增速為16.83%。整體而言,家居建材企業(yè)1-6月份發(fā)展保持低位維穩(wěn)態(tài)勢,32%的非定制企業(yè)出現(xiàn)凈利下滑,優(yōu)質(zhì)渠道和人才向定制板塊進(jìn)一步集中,高端市場品質(zhì)消費(fèi)已成共識(shí)。

標(biāo)準(zhǔn)家具全面敗北定制家居

2019年是宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)調(diào)整的一年,在消費(fèi)升級趨勢下,家居業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇,但同時(shí)運(yùn)營壓力增大。上周發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)BHI顯示,1-7月累計(jì)銷售額同比上漲4.81%,再度坐實(shí)了行業(yè)整體僅個(gè)位數(shù)的增速現(xiàn)狀。

微增態(tài)勢同樣反映在本次統(tǒng)計(jì)的27家上市家居企業(yè)的半年報(bào)中。匯總表顯示,已公布業(yè)績的上市家居企業(yè),營收平均增速為16.83%至588億元,凈利潤平均微下滑0.47%至58億。其中,22家非定制家居企業(yè)的營收上漲16.54%,但凈利平均值降為-9.05%,32%的非定制企業(yè)出現(xiàn)凈利下滑。規(guī)模以上的品牌尚且如此,中小廠商的境遇可想而知。

相比之下,定制家居板塊展現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢,我樂家居、皮阿諾、歐派、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)5家企業(yè)的平均營收增速為18.12%,平均凈利率增速為37.28%,雙雙保持了2位數(shù)的增收增利喜人局面。其中我樂家居的營收和凈利潤分別增長22.94%和129.26%,業(yè)績最為亮眼。

換句話說,上市定制家居企業(yè)憑借個(gè)性化的天然優(yōu)勢和頭部企業(yè)的整體實(shí)力,成為家居行業(yè)里逆勢增長的細(xì)分品類,不僅蠶食了成品家具原有的市場份額,也讓傳統(tǒng)家具建材類商戶舉步維艱。

優(yōu)質(zhì)渠道向定制板塊集中

“往年的降價(jià)促銷,現(xiàn)在不管用了,客戶流量都在往定制店里轉(zhuǎn)。”長沙一位原本經(jīng)營衣柜單品的終端商家趙先生說,如今不少顧客將家具店當(dāng)成了“免費(fèi)體驗(yàn)店”,往往走訪幾個(gè)建材城或家具店,了解一些產(chǎn)品風(fēng)格、板材類別、環(huán)保等級、板材厚度、封邊狀態(tài)的基礎(chǔ)常識(shí)后,還是去了定制家居店付定金。

如果說零庫存積壓、資金周轉(zhuǎn)靈活的優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式,解決了傳統(tǒng)家居商家“賺的錢都成了爆倉的貨”的痛點(diǎn),那么,定制家居長期高位的增長態(tài)勢,和明顯分流的消費(fèi)者習(xí)慣,則給了一些還在猶豫“逆勢轉(zhuǎn)型還是清盤跑路”的廠商們一顆定心丸。“非定制轉(zhuǎn)定制”的浪潮,從中小廠家逐步擴(kuò)大到各地的終端經(jīng)銷商隊(duì)伍,優(yōu)質(zhì)渠道和人才向定制板塊進(jìn)一步集中。

一個(gè)原本做防盜門的經(jīng)銷商李先生告訴記者,以前年銷售額輕松上千萬,但現(xiàn)在已經(jīng)到8月末,線上線下仍然看不到旺季到來的跡象。他透露,同行里做門窗、天花板、瓷磚、鎖、玻璃、燈具、地板,衛(wèi)廚、成品家具、衣柜、五金、家紡、板材、家電、木門乃至房地產(chǎn)生意的人,有不少已經(jīng)轉(zhuǎn)型代銷定制家居品牌了。

轉(zhuǎn)型的具體目標(biāo),大多逐漸集中在歐派這種大體量、或者我樂家居這種空白市場成長速度快的頭部品牌中。數(shù)據(jù)顯示,我樂家居2018年新增整體櫥柜和全屋定制店270家,2019年上半年渠道數(shù)量持續(xù)增加,為全國意向加盟商帶來新一輪商機(jī)。

品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的新打法

“不是市場不行,是你的市場不行”,馬云的話一語中的。早在多年以前,麥肯錫就曾預(yù)計(jì),到2022年,中國中產(chǎn)階層數(shù)量將會(huì)增長至2.71億家庭。我樂家居副董事長、總經(jīng)理汪春俊也表示,隨著城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的蓬勃崛起,未來定制家居市場規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到4000億元,市場總量不會(huì)有太大變化,唯一的變化是分走了原本屬于標(biāo)準(zhǔn)家具的蛋糕。

事實(shí)上,房地產(chǎn)越向理性發(fā)展,“房住不炒”的政策越深化,國人的家居消費(fèi)需求變化也將越快。汪春俊將之總結(jié)為“四個(gè)變化”,即從功能到精神、從從眾到出眾、從品質(zhì)到精致、從需要到想要轉(zhuǎn)變。廠商們要做的,是在品牌檔次、設(shè)計(jì)能力、綜合服務(wù)等方面下足功夫,扎扎實(shí)實(shí)滿足細(xì)分消費(fèi)者變化中的品質(zhì)消費(fèi)需求。

具體來說,品質(zhì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化的家裝展現(xiàn),那些能夠深度傳遞個(gè)人價(jià)值和自我內(nèi)涵的設(shè)計(jì)呈現(xiàn),能獲得更多城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)的芳心。在高端定制家居細(xì)分市場占據(jù)領(lǐng)頭羊地位的我樂家居,即得益于堅(jiān)持差異化發(fā)展路徑,其原創(chuàng)研發(fā)的雷克、巴塞爾、銀河系、薩特、容悅、珍妮等多個(gè)系列的整體廚柜及全屋定制家具,在同行業(yè)眾多產(chǎn)品中風(fēng)格突出、旗幟鮮明,一度成為暢銷系列。

此外,理性的消費(fèi)者想要獲得高空間利用率和顏值的雙重滿足,特別是有拐角或有梁的地方。在這個(gè)過程中,定制家居廠商可以推動(dòng)不同品類產(chǎn)品的組合及配套家具家電銷售,實(shí)現(xiàn)尺寸、功能組件定制的同時(shí),為消費(fèi)者的全屋品質(zhì)生活提供完整、統(tǒng)一、和諧的一站式保障,亦有利于提升單店提貨額、提高客流利用率。

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